大米品牌升級項(xiàng)目
【項(xiàng)目背景】
客戶名稱：湖南角山米業(yè)有限責(zé)任公司（簡稱：角山大米）
品牌名稱：角山
品牌簡介：角山是專注于糧食產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代化科技公司，1992年創(chuàng)立以來，是高新技術(shù)企業(yè)、中國大米加工企業(yè)50強(qiáng)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。總部位于衡陽西渡高新技術(shù)開發(fā)區(qū)海英大道，交通便利。公司占地面積 525 畝，擁有領(lǐng)先的可視化智能 PLC 控制大米生產(chǎn)線，年加工稻谷能力 50 萬噸。
【面臨問題】
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有自己的獨(dú)特競爭優(yōu)勢；
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商品流通范圍打破地域的界限，本地的大米市場受到了外地大米品牌的擠壓；
角山的各項(xiàng)優(yōu)勢沒有找到合適的通道表達(dá)出來，導(dǎo)致消費(fèi)者對角山的認(rèn)知脫節(jié)；
公司的戰(zhàn)略比較模糊，產(chǎn)品線太長。
以上種種因素導(dǎo)致角山大米的業(yè)績增長緩慢……
【制定品牌戰(zhàn)略】
通過對衡陽、長沙、上海的消費(fèi)者和現(xiàn)有經(jīng)銷商的調(diào)研，結(jié)合角山高層、管理層、基層的訪談，美御認(rèn)為，角山必須要從戰(zhàn)略上調(diào)整。
角山大米需要尋找差異化，創(chuàng)造獨(dú)有的品牌價值。
經(jīng)過對市場的深度洞察，美御發(fā)現(xiàn)：
- 作為傳統(tǒng)產(chǎn)品，大米利潤率一向便低，再加上技術(shù)門檻不高，米廠比比皆是，導(dǎo)致大米行業(yè)的競爭相當(dāng)激烈。由此帶來的低價競爭，導(dǎo)致了大米市場形成了一個“低價——低擋——無品牌——低價”的惡性循環(huán)。
- 近年來新聞媒體對“毒大米”、“陳化糧”事件的頻頻曝光，更加引發(fā)了消費(fèi)者對大米的安全和品質(zhì)的注重。
- 進(jìn)口大米呈日益增長的趨勢，國內(nèi)大米品牌需要對這一競爭力量采取必要的應(yīng)對措施。
- 隨著社會對食品安全意識的增加，以及當(dāng)前消費(fèi)升級的趨勢，人們在選購大米時，對價格的敏感度降低，反而對健康、質(zhì)量、包裝有了更高的要求。
角山大米需要嘗試品牌運(yùn)作，走出低價競爭的泥潭，進(jìn)入中高端大米的市場。中高端大米的消費(fèi)人群主要集中在年輕人，他們不再只是為了解決溫飽，而是更追求吃出健康、吃出安全、吃出營養(yǎng)、吃出品味。
【品牌定位】
健康生態(tài)米
【品牌演繹】
信——健康信用體系
生態(tài)信用體系：建立綠色原糧生產(chǎn)基地，對有機(jī)肥料、土壤和水質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格檢測和改善。
科技體系：擁有領(lǐng)先的可視化智能 PLC 控制大米生產(chǎn)線。
智能管理體系：從選種、種植、施肥、收割、加工、銷售的全部環(huán)節(jié)，全程智能化管理。
人文信用體系：建立多媒體溝通機(jī)制，最大效率的解決消費(fèi)者問題。
好——好產(chǎn)地、好營養(yǎng)、好品質(zhì)、好追溯
好產(chǎn)地：地處魚米之鄉(xiāng)的湖南，525 畝有機(jī)種植基地，天然的地理?xiàng)l件和氣候條件提供了先天優(yōu)勢。
好營養(yǎng)：采用最新的大米加工工藝，最大程度保留大米的營養(yǎng)價值。
好品質(zhì)：每一粒大米出廠前，均要經(jīng)歷 5 次的質(zhì)量檢驗(yàn)。
好追溯：掃描袋身二維碼，直觀看到該袋大米從種植、收購、生產(chǎn)、運(yùn)輸全流程的生命周期。
【品牌宣傳語】
角山大米 信好有你
【品牌實(shí)現(xiàn)路徑】
總戰(zhàn)略聚焦生態(tài)大米，圍繞健康安全，全方位建立品牌形象、提升品牌價值。
第一步：打造品牌符號、品牌設(shè)計規(guī)劃產(chǎn)品矩陣、合理定價、打通渠道，建立品牌知識體系和品牌信用體系，提升品牌認(rèn)知，提升市場占有率和品牌知名度。
第二步：整合營銷傳播，對外有效發(fā)聲，宣傳品牌價值，建立品牌認(rèn)同，提升品牌美譽(yù)度。
第三步：全網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意式傳播，與消費(fèi)者進(jìn)行親密互動，形成長期的循環(huán)反饋機(jī)制，建立牢固的情感聯(lián)系。
【聚焦消費(fèi)者心智】
得消費(fèi)者得天下，消費(fèi)者所思所想，只有真正掌握了消費(fèi)者，才能從最深層次上滿足消費(fèi)者的購買需求。在如今的商戰(zhàn)中，產(chǎn)品的質(zhì)量和規(guī)模已經(jīng)不是占據(jù)市場、征服消費(fèi)者的唯一方法。一個企業(yè)的社會責(zé)任、產(chǎn)品健康安全等因素都是消費(fèi)者在做購買決策時選擇品牌的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。角山大米，作為大米健康信用體系的開創(chuàng)者，將用健康和安全占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。其核心價值在于讓健康信用體系普及整個大米行業(yè)，讓健康大米走進(jìn)每一個家庭。
【打造年輕化的品牌視覺符號】
打造屬于角山大米的獨(dú)特品牌認(rèn)知符號，同時使品牌調(diào)性更加年輕化。
品牌符號解讀：生動的品牌符號，便于記憶和傳播。
- “山”字進(jìn)行了圖形化處理，使符號多了一些活力。
- 將時尚、歡快的黃色為主色調(diào)，更加突顯角山大米的年輕化。
- 將大米的形狀反白襯底，直接展示品牌的品類特征，易于識別和記憶。
【品牌升級后，角山大米的業(yè)績增長呈線性增長】
其原因來自于多個方面：
- 品牌調(diào)性變成了年輕化、時尚化，擁有了更多的年輕消費(fèi)群體，而他們擁有很高的消費(fèi)力。
- 定位中高端市場，角山大米有了一定了溢價空間，消費(fèi)者愿意為了包裝、健康、安全買單。
- 角山大米的健康信用體系概念，通過一系列營銷推廣方式和溝通機(jī)制，最終與與消費(fèi)者建立了信任關(guān)系，培養(yǎng)了品牌情感，增加了復(fù)購頻率。
角山米業(yè)榮登央視7套
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