| 以更低的總成本，贏得市場競爭優勢！

美御針對成長型企業的快速崛起，解決中國企業當前面臨的巨大問題：

1）中國企業競爭異常激烈，戰略布局不清晰，無法快速占領市場

2）中國企業缺乏前瞻性和統籌全局思維，導致企業只能短暫盈利，無法永續經營

3）不符合時代商業邏輯的企業終將被淘汰，迭代升級與年輕化是永恒的主題

在未來誕生百年企業的召喚，美御將不負使命。

年輕化的思想決定年輕化的戰略

年輕化的戰略決定企業的基業長青

中通快遞在2009年與美御營銷咨詢集團開啟戰略合作，美御深度思考社會和企業的發展規律，提出了獨特的年輕化戰略、打造了全新的品牌視覺系統。為中通快遞未來走向國際化埋下伏筆，在完成項目之后，短短幾年時間就實現了如下成就。

• 2009年，中通快遞的日均業務量增至50萬票，全年營業總收入達30億。同年，在上海市青浦區建設總部基地。

• 2010年，啟動“全網一體化”戰略，內部進行股份制改革。

• 2011年，日均業務量至100萬票，投資營建東莞、臺州、無錫等擁有自主產權的分撥中心。

• 2013年，中通的業務量超11億，“雙十一”單日業務量過千萬，電商業務量在三通一達中排名第二。

這些成果見證了中通快遞這個行業頭部品牌在中國市場的快速擴張，“依托于電商平臺的崛起，發揮企業自身優勢，量身打造“可控成本領先，以量取勝”的策略，并以全新年輕化形象，成為了國內物流行業的“快遞之王”，并獲得市場及消費者的追捧和青睞。

美御通過市場趨勢、客戶的需求，將企業戰略，品牌戰略和營銷戰略三維深度融合。以創新驅動，革新傳統市場！幫助中通快遞，制定了依托于電商平臺的快速崛起，以及總成本領先的國際化戰略，并為中通快遞品牌提供整套的品牌戰略全案落地服務。

【項目背景】：

中通快遞（中通快遞股份有限公司）創建于2002年5月8日，是一家以快遞為核心業務，集跨境、快運、商業、云倉、航空、金融、智能、傳媒、冷鏈等生態版塊于一體的綜合物流服務企業。

2006年，電商行業的發展成為了快遞行業的重要發展機遇，與此同時國內物流行業“價格戰”愈加激烈，中通快遞作為后起之秀，品牌認知度低、沒有市場競爭力，在這樣一個競爭十分激烈的市場環境中，作為弱勢品牌，核心戰略的選擇尤為重要，我們需要選擇一個既能符合未來趨勢，又利于企業未來發展的解決方案。

【美御年輕化戰略】：

美御深度思考社會和企業的發展規律，提出了獨特的年輕化戰略思想，美御認為品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此，好的品牌應該時刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀態，是品牌內在的DNA和思想，通過年輕化的創新、探索、數據、迭代、獨特等思維，促進企業不同階段的創新發展，實現企業的可持續，確保企業基業長青。

美御對國內物流行業各大品牌的業務體系做了詳細的調研分析： 

綜合發現快遞行業存在的一些共同問題：

• 快遞行業的整體行業增速較快，行業競爭趨勢明顯

• 恰逢電商紅利期，快遞行業價格戰愈加激烈

• 對外傳遞的品牌形象不夠清晰明了，大多品牌形象混亂

因此，作為后入場的快遞品牌，規劃核心戰略快速切入市場，打造統一規范的品牌視覺體系，是中通快遞目前最迫切要解決的問題！

我們看到：中國郵政作為國有企業，主張“情系萬家，使命必達”，無論在多么偏僻的地方都有中國郵政的存在；順豐速運一直以中國配送速度最快的快遞而被大家熟知。到底什么樣的戰略路徑才是最適合中通快遞的呢？

影響商業的核心要素是成本和效率，是否符合市場和自身需求，決定了品牌能否快速切入市場！

想要找到破局的關鍵，就要先深入了解行業問題：

成本主導：遵循市場競爭的原則，企業核心競爭力由成本主導

價格戰的本質是成本戰。但快遞行業追求的低成本并非是無視時效、服務的低成本，而是低成本下絕對的性價比，這也就意味著相同的規模下，成本更低的企業效率更高，競爭力更強；

實施低成本戰略的企業必須找出成本優勢的持續性來源，能夠形成防止競爭對手模仿優勢的障礙，這種低成本優勢才長久。

電商生態主導：電商的發展是驅動業務量增長的主要動力。

電商與物流是“上半身”與“下半身”的關系，“下半身”怎么走還要依賴于“上半身”的引導。上游電商市值規模大，戰略布局廣，資本實力雄厚，在同質化競爭的快遞行業，電商的戰略布局越來越成為影響快遞行業的重要因素，電商商家最在意的是什么？

美御針對電商中小商家及快遞渠道代理商、快遞員等群體進行了詳細的調研工作，最終發現：

對于電商商家來說，相比于時效性，他們更關注到達率，價格方面，電商商家因為交易量較大、且主要是中小型商家，對快遞的成本要求極高。

通過對以上行業問題的深刻洞察，美御為中通快遞提出了總成本領先戰略！

與商務快遞和其他快遞不同，電商中小商家對快遞的時效性并不高，但對成本卻極為敏感。我們注重降低整個下單、分揀、配送流程當中每一個環節的成本，同時將快遞的面單、外盒、服飾、車體、網點等每個環節的印刷制作成本降到最低，每個面單以極低成本讓利給渠道代理商、快遞員、以及中小商家和用戶，讓更多中小電商商家享受到優惠的價格，同時渠道代理商也擁有了更高的利潤空間，形成了“成本低——市場份額提升——進一步攤低成本”的良性循環。以量取勝，單量多利潤多，并以此吸引更多的渠道代理商加入我們。

隨著占領中國市場的廣大電商商家市場，以及上市后融入更多資金，中通更加能發揮“量”的龐大基數與成本領先優勢，其次隨著技術進步和效率逐漸趨同，加上資金的充足，中通快遞在時效性和服務上也逐漸和其他以速度為優勢的快遞企業接近一致！2022“快遞之王”中通快遞二季度包裹量62億件，市場份額擴大至23.0％！

“——在盈利能力方面，我主要會看毛利，尤其是主營業務的毛利率，在這一指標上，中通明顯高于同行。”2022年，中通快遞CFO（首席財務官）顏惠萍在接受記者專訪時，對外透露了中通快遞逆勢增長的秘密。

【戰術創意設計】：

明確方向，開局定結局

“譽滿中華，通達天下”

截止2022年3月，中通快遞攬件和派件網點數量超過30700個，直接網絡合作伙伴數量為5,750余個。

我們希望未來中通快遞能夠遍及世界各地的每一個角落....

依托于電商平臺對于快遞價格敏感的需求本質，確定了“成本領先”的進化方向。縱觀電商快遞規模經濟的供給特征，確定了企業“成本領先”的必要條件是“規模領先”。以總成本領先戰略為核心做到：規模最大，成本最優，利潤最多。

超級美學不是簡單的超級符號，而是營銷與藝術的深度結合

美御的超級美學是建立以營銷和藝術為核心的美學體系，而非單一的超級符號，用藝術的手法表達營銷的本質。藝術為表，營銷為里。從話語體系到IP到LOGO到VI，到門店到物料，是商業和藝術的深度融合，既能滿足營銷的需要，也能表達品牌的訴求。

美御對于中通快遞現有的品牌形象部分進行了深刻了解，主要存在兩個問題：

l Logo太傳統，不夠年輕化、國際化

現有的品牌VI相對還是比較雜亂，表達形式五花八門，沒有統一的調性！其次logo偏傳統，不具備國際化、年輕化的趨勢，需要在細節上微調。

l 企業視覺系統不夠標準

要想走向國際，企業的形象設計是非常重要的，不同場景之下的應用規范與指導，需要展現企業形象時和直接面對客戶展示具體業務時，如何能夠更直接明了、更凸顯我們的國際化。

l 打造具備差異化、統一性的視覺系統

自身的調性風格要以自己獨有的、專屬的才能夠形成差異化！就像可口可樂紅色代表著熱情和經典，而百事可樂藍色帶著時尚與年輕！品牌調性就是品牌人格化的展現，最容易形成消費者心智的認知和記憶點！

我們通過對中通快遞的行業屬性、客戶的認知、自身實力等來規劃，屬于中通快遞獨有的品牌調性和視覺風格。

a. 行業屬性：中通快遞屬于快遞行業,代表著效率與科技，飽含“專業”與“速度”

b. 客戶需求：想要給客戶傳遞專業化的全系列解決方案，專業，高效為原則

c. 自身分析：未來走向國際，在行業內具備獨特性

中通快遞年輕化調性：國際化的、專業的、高效的、科技感！

Logo國際化、年輕化升級

問題：中通快遞原有LOGO不僅復雜、結構繁瑣，且缺少強識別性，需要簡潔、識別性強、符合行業屬性、統一性且關聯性強，更重要的是要有國際化屬性。

a、關于500強企業的顏色匹配和發展趨勢分析

b、升級原則

1.風格：國際化 · 由繁至簡 · 數字化 ·時尚化，才能順應國際化市場的年輕化審美

2.顏色：符合行業屬性，顏色簡單清晰，強識別性，體現自身優勢

3.中英文：無歧義，包容性強，體現品牌的優勢，統一又獨立

c、升級創意

以英文為核心，方便全世界拼讀，同時彰顯品牌國際化，因此ZTO取“Z”和“TO”兩個組合發音

本次升級我們著重突出Z的力量感和速度感，英文26個字母中Z代表最后一個字母，也代表了中通快遞雖然是主流快遞公司中成立時間最晚，但我們希望通過Z字母的傾斜，以精準傾斜26.5°，恰到好處的平衡力量與速度，成為快遞行業的領頭羊！配上專屬的中通藍，傳遞中通快遞“譽滿中華、通達天下”的雄心和使命。

TO即為“到達”之意，以條紋的方式呈現，突出時尚感和使命必達的速度感，TO中條紋距離亦是團隊經過精密測算，合適的寬度既像速度的尾焰，也能使整體呈現更清晰，便于后期制作落地，同時實色的Z和條紋的TO兩者區分明顯，便于全球讀寫和傳播。

我們通過品牌內涵自我更新，成就與時俱進的驅動力，向世界遞出了一張“中通名片”

（升級展示） 

通過輔助圖形和色彩來構造中通快遞專屬的超級視覺體系

獨特色調：中通藍代表著博大寬廣的戰略胸襟、科技感，凸顯出品牌的國際化

符號美學：藍白相間的輔助圖形，強識別超級符號美學

弧形主體，好似一顆子彈，穿梭于空氣中，視為一種速度感的體現，代表著高效、快速。

藍白條紋好似尾翼彰顯著中通快遞的國際化基因，時尚感十足。

平鋪的線條又好似一條公路，中通快遞“譽滿中華、通達天下”，未來中通的足跡將遍布世界的每一個角落。

品牌VI應用規范

中通快遞需要簡潔又有調性的VI應用規范來表達品牌的屬性與功能，VI應用是另一個最能展現核心價值的廣告畫面，便于客戶直觀的選擇我們，傳遞明確又專業的內容給客戶！

（↓全新升級后的VI應用展示↓）

#落地效果反饋：

2009年的一段采訪中，中通快遞領導人表示受益于包裹需求迅速增長，公司2009年業務量比前年增長65%，達到每天50萬票，全年收入30多億元，預計今年的增速仍在60%左右。公司計劃用三年時間，至2012年，實現業務量翻倍，達到每天100萬票，到2015年實現年收入100億元。

中通速遞認為，快遞市場在未來幾年的發展前景“相當好”，從去年的業務增量看，今年實現60%的增長是一個比較保守的任務。公司計劃在華東購買土地建設兩個分撥中心，總投資超過2億元。目前，中通在全國有32個分撥中心，其中2009年新增8個。另外，中通今年將繼續投資1.2億擴建公司總部和附屬分撥中心。

中通速遞表示，還將在上海成立航空貨運代理公司，以保證高端航空件的穩定性。同時，公司“航空部”將單獨分立出來，進一步著力發展航空高端業務。

2016年10月27日，中通快遞成功登陸美國紐約證券交易所，創當年美國證券市場最大IPO，也是繼阿里巴巴2014年赴美上市以來最大規模的中國企業赴美IPO。

2020年9月29日，中通快遞在港交所正式上市，募集金額約96億港元。

中通快遞正式登陸港交所，中通快遞開盤漲近12%。中通快遞成為第一個同時在美國、香港兩地上市的快遞企業，為港股物流板塊市值最大的企業。

根據公告，中通快遞本次計劃發售新發行4500萬股A類普通股，最終發售價為每股218港元。假設超額配股權未獲行使，估計全球發售募集資金凈額約為96.74億港元。其中約50%用于基礎設施和產能開發（購置土地、車輛、分揀設備等）；約25%用于賦能網絡合作伙伴及增強網絡穩定性；約15%用于投資物流生態系統（包括倉儲、貨運代理、零擔貨運、冷鏈物流等）；約10%用于一般公司用途。

在港上市后，中通快遞在香港聯交所上市的A類普通股將與在紐交所上市的美國存托股完全可轉換。

2016年，國內各主要快遞公司陸續上市，中通也于當年10月27日成功登陸紐交所，成為首家在美國上市的中國快遞企業。

2016年上半年，中通所占市場份額由19.1%再度提升至20.6%，持續領跑；市值也從121億美元增長到現在的239億美元。財報顯示，中通快遞的總包裹量從2017年的62億件增長至2019年的121億件，總收入從2017年的130.90億增長至2019年的221.10億元，凈利潤從2017年的32億元增長至2019年的57億元。

多年來，我們和萬千消費者一起見證了中通快遞的崛起，從最初的發展路徑不清晰、品牌形象不完善的傳統快遞品牌，變成一家更加年輕化的更具國際視野和極致品質的快遞品牌，開創了美御戰略咨詢團隊一個個經典案例中的又一個奇跡