| 誰離消費者更近，誰就能贏得消費者。

美御針對中小企業的品牌孵化、升級，解決中國社會當前面臨的巨大問題：

1）中國企業創業成功率低

2）企業普遍壽命短只有2-3年

在未來誕生百年企業的召喚，美御將不負使命。

年輕化的思想決定年輕化的戰略

年輕化的戰略決定企業的基業長青

萬酥脆于2018年12月與美御營銷咨詢集團開啟戰略合作，我們通過深入的行業分析、市場調研和消費者研究，進行了一系列從商業模式到品牌戰略，從產品體系以及店面運營的系統規劃，在萬酥脆團隊的緊密配合下，通過疫情之后的短短兩三年時間就實現：

• 2019年4月8日第一家直營店開業，單日營業額突破7.5萬

• 2021年6月獲得了數千萬的融資

• 2021年門店數量突破100家

• 榮獲多項烤鴨行業協會創新獎

這些成果見證了萬酥脆這個新銳品牌的快速崛起，以創新的互聯網方式，顛覆傳統北京烤鴨市場，成為烤鴨行業的一匹黑馬，并獲得資本市場的青睞。

| 年輕化品牌時代已來臨！

在中國，新一代的消費觀念和全新的市場環境，加劇了企業的高速迭代。

競爭的白熱化和信息的碎片化推動著品牌的快速更替，中國已經進入了快品牌時代。

| 市場風云變幻，唯有夢想不變！

我們認為在新的時代，特別是年輕化的時代，傳統的餐飲品牌運作模式，已經不能滿足市場的需求，因為離消費者太遠了，現在是誰離消費者最近，誰就能贏得市場，只有給品牌注入年輕化的基因才能快速搶占市場，贏得競爭。

美御通過市場趨勢、消費者需求，將企業戰略，品牌戰略和營銷戰略三維深度融合。以創新驅動，革新傳統市場！幫助萬酥脆制定整個從“品牌到產品到流量到運營到招商”的年輕化戰略，并為萬酥脆品牌提供五位一體的品牌營銷全案落地服務。

【項目背景】：

萬酥脆母公司——山東綠源食品，創建于2001年，是一家以鴨產業鏈為核心的大型生產出口型企業，鴨產業基地占地4000多畝，有30個標準化生產車間，涵蓋從孵化、初加工、深加工的整個流程。凍光鴨產品每年出口幾十億，主要包括歐盟、韓國、日本、北美、俄羅斯等國家和地區。

現在想依托于自身的生產技術和供應鏈優勢，創造一個全新的C端消費品牌。因此，前期的賽道選擇尤為重要，在中國市場，以鴨為核心的食品餐飲企業非常多，競爭非常激烈，市場成熟高。

起初萬酥脆想要做的是以鴨為核心的零售型產品，但我們看到的是，市場上以絕味鴨脖、周黑鴨為代表的休閑食品品牌已經非常多，雖然認知度高，但是競爭壓力非常大，而且很難打造差異化，在這樣一個成熟市場，作為新品牌，我們需要選擇一個既能符合未來趨勢，競爭又相對較弱的細分市場。

【賽道選擇】：

商業的本質是為了解決社會問題，要做大生意，就要為行業/社會解決問題！

美御通過深度觀察對各種鴨產品做了詳細的調研分析：

我們看到以全聚德為首的重餐飲模式已無法適應新時代的輕飲食習慣，而街邊熟食店產品品質參差不齊，無法滿足消費者對品質和口味的需求，新零售快速崛起，巨頭林立。

最終我們發現北京烤鴨其實是一個寶藏品類，值得深度挖掘：

• 北京烤鴨品類認知度高，無需教育消費者；

• 產品成熟度高，市場開發完善，供應鏈成熟，規模化發展不受限；

• 北京烤鴨是中華美食文化的代表，有著悠久的歷史，在文化層面有很高的價值；

  
  

因此，北京烤鴨這個品類才是萬酥脆更好的選擇！

作為老外眼中的美食名片，北京烤鴨代表了中國的第一道菜，它以悠久的歷史和文化，入口即化、酥脆的口感，曾風靡全球。但是在新的時代，北京烤鴨這個品類，似乎離消費者越來越遠，只有通過年輕化的戰略思想，指導品類的年輕化重生，才能打造成為細分領域的頭部品牌！

【商業模式】：

對烤鴨相關企業商業模式進行分析，以及我們想要改變傳統重酒店模型的弊端，萬酥脆應該選擇什么樣的商業模式，才能夠為消費者提供極致的產品和用戶體驗？

我們都知道瑞幸咖啡對標星巴克，以小店+外賣的模式，打造無限場景，以更高的性價比產品和更便捷的服務，快速搶占市場，滿足年輕消費群體對于品質、價格、便捷的需求，從而取得成功；而麥當勞眾所周知的是其完善的供應鏈鏈和產品的標準化體系，使得門店可快速復制，品類高認知度，成為全球化的連鎖快餐領導品牌，借助成功的案例，形成對我們可行的思考。

萬酥脆可以采用麥當勞和瑞幸咖啡的組合模式，通過小型社區店、外賣自提的方式，用現代互聯網模式，打造一個全新的互聯網烤鴨品牌，讓傳統美食以現代的方式進行傳承。

【美御年輕化戰略】：

美御深度思考社會和企業的發展規律，提出了獨特的年輕化戰略思想，美御認為品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此，好的品牌應該時刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀態，是品牌內在的DNA和思想，通過年輕化的創新、探索、數據、迭代、獨特等思維，促進企業不同階段的創新發展，實現企業的可持續，確保企業基業長青。

美御在進行企業訪談時，曾問過萬酥脆的創始人張總，為什么會在全國十多家咨詢公司中最終選擇美御，當時張總回答：

“當時我們找過很多戰略咨詢公司，發現大多數咨詢公司擅長服務成熟企業，因為成熟企業有強大且專業的團隊做支撐，而我們不具備。我們是從0開始，所以想要找一家真正懂戰略、戰術、執行、運營的品牌全案孵化公司，既能夠規劃3-5年的發展，也能夠從運營的角度做指導，協助我們從0-100快速建立品牌，提升門店業績”。

另外，針對美御協助萬酥脆選擇北京烤鴨這個賽道，張總說道：“真的非常感謝美御團隊，在紛繁復雜的市場環境中抽絲剝繭，找到屬于我們的破局點。我自己從小就特別喜歡吃北京烤鴨，現在卻發現北京烤鴨開始慢慢淡出人們的視線，讓人心痛！希望自己能夠成為中國美食文化的傳承者，讓更多人享受中國美食！

希望借助美御團隊在戰略咨詢領域多年的經驗，幫助萬酥脆規劃好戰略路線，并給予落地指導，希望萬酥脆品牌能夠走向世界！”

聽了張總的回答，結合我們前期消費者的調研，大家談起曾經吃烤鴨的經歷，好像是好幾年前的事情了，是什么原因導致出現這樣的情況，為什么曾經風靡全球的北京烤鴨，現在不流行呢？

 #社會問題洞察 ：

想要找到破局的關鍵，就要先深入了解社會問題的四個方面：

l 社會的痛點

北京烤鴨是個非常經典的品類，有著悠久的歷史和文化傳承，它是一道宮廷御用美食，也是一種文化的象征，卻開始逐漸退出時代的潮流。究其原因，作為北京烤鴨的代表——全聚德，是典型的重酒店模式，門店數量少、價格高、效率低、還收服務費，產品口味一般、品牌形象老化，無法適應當下年輕化的市場，無法滿足高性價比、美味、便捷、隨時隨地都能吃到烤鴨的需求，因此逐漸被市場淘汰。

l 行業的痛點

以全聚德為首的傳統北京烤鴨認知難以逆轉，競爭白熱化，以重餐飲為主，經營風險偏大，傳統大品牌模式太重，因此無法鋪向全國，發展明顯受阻。

以周黑鴨、絕味為主的休閑食品快速崛起，產品以快消化、互聯網營銷為主，品牌認知度較高，但巨頭林立，競爭壓力大，新品牌難以生存。

l 顧客的痛點

傳統的全聚德烤鴨、果木烤鴨，價格昂貴，食用不方便，街邊店產品品質又無法保障，對于消費群體來說，急需一個既好吃又實惠，方便快捷的品牌出現，滿足他們更年輕化的消費需求。

l 企業的痛點

萬酥脆雖然擁有足夠強大的供應鏈，但缺乏操作C端品牌的經驗和團隊，需要一家從戰略到戰術到執行的咨詢公司來支撐他們去落地。

通過對以上4大痛點的深刻洞察，以及對萬酥脆創始團隊和產品的深入了解，美御為萬酥脆提出了“御膳烤鴨傳承人”的企業經營使命！

這句話包含了萬酥脆傳承民族文化的責任感和使命感，要實現這樣的理想，需要從兩個方面重點著手：

第一：通過選用正宗的四系白鴨、傳承皇宮御用廚師的手藝以及沿襲獨特的烤鴨文化，保留傳統北京烤鴨的正宗血統；

第二：以年輕化的方式重新定義烤鴨品類，通過產品創新、模式創新、運營效率提升，打造一個全新的北京烤鴨品牌，滿足年輕消費群體的期待。

優秀的公司往往能從山頂往山下看，以更大的格局看待未來，在愿景的引領之下，把企業作為文化傳承、民族使命的載體，實現“御膳烤鴨傳承人”的偉大夢想。

#美御戰略思想：

以終為始、開局定結局：品牌戰略和產品戰略需要考慮后期營銷落地，不懂運營的戰略就是無效戰略，開局定結局，從戰略定位就考慮后期運營的可執行、可操作性，做到真正意義上的系統解決；

美御大象理論：切記“盲人摸象”，很多企業缺少全局思維，想要做一個好品牌涉及諸多方面，全面系統性地思考，幫助企業構建品牌戰略戰術系統，搭建運營團隊，讓頂層戰略真正落到實處。

美御戰略戰術理論：從山頂往山下看（要有戰略的高度和格局），從山下往山上走（要腳踏實地，不會迷失方向）既有高度又能落地

#企業戰略三步走：

對于一個初創品牌而言，在其第一階段，產品才是重中之重，美御主張第一階段的品牌以爆品切入市場，占領細分場景，快速形成場景認知，建立流量，從而賦能品牌！第二階段通過爆品形成影響力，反哺品牌，在消費者心智形成高度認知，同時擴充品類，打造以用戶為核心的生活方式或解決方案；第三階段基于用戶和平臺思維，創造更多細分品類和場景，創建品牌生態鏈，成為細分領域的頭部品牌！

#五位一體方法論：

美御通過"品牌+產品+流量+變現+持續變現"五個方面，綜合思考新品牌的建立，如何幫助企業“活下去，再發展，立品牌”，并且始終圍繞一件事，打深打透，針對成長型企業提供一站式解決方案。

針對萬酥脆這個品牌，美御利用“五位一體”方法論，對品牌進行整體規劃，幫助企業明確品牌發展路徑，確保戰略方向不走偏，執行落地不打折！

#品牌戰略規劃：

經過前面關于社會問題的分析，了解市場、消費者、公司的情況，我們進一步調研發現，消費者對于烤鴨的認可，非常依賴于鴨子的品種和烤鴨師傅的手藝，鴨子我們選用四系白鴨，而毛師傅又是御膳烤鴨的第十九代傳人。

美御最終分析確定，萬酥脆以烤鴨品類為核心，以御膳烤鴨傳承人毛師傅的手藝為品質的代表，打造高端品質的御膳烤鴨，從而確定萬酥脆“御膳烤鴨”的品牌定位。

通過建立御膳烤鴨的高端品牌認知，對標街邊烤鴨店，以品質取勝，對標全聚德和商場店，以高性價比和便利性取勝，從而建立萬酥脆在整個市場競爭環境中的優勢地位！

企業戰略三步走：

第一階段：以傳承宮廷御膳烤鴨為爆品，快速切入市場，建立御膳烤鴨的高端產品形象，通過互聯網外賣自提場景讓消費者快速認知品牌，用美味+高性價比+快捷服務體驗迅速建立流量，賦能品牌；同時以北京烤鴨為基礎，以京味為特色，延展早餐及其他時段產品，包含烤鴨堡、烤鴨腿、烤鴨卷、豆漿、豆乳、孜然鴨架、老鴨湯等；

第二階段：通過御膳烤鴨爆品形成影響力，反哺品牌，夯實高端品質的品牌認知，并以此為基礎開發餐飲+零售的相關產品，擴充產品品類，包含鴨類的熟食、鹵味、預包裝、季節性送禮產品，形成更加豐富的產品體系，通過門店及線上進行銷售；

第三階段：以鴨為核心打造無限場景，延展辦公、休閑食品、預制菜，通過商超、便利店、新零售、無人零售等渠道進行銷售，孵化以鴨為核心的旗下品牌，建立品牌生態體系，同時舉辦“鴨文化周”、“鴨產業論壇”等文化活動，形成更加豐富的產業系統。

想要支撐這樣的品牌戰略規劃，我們需要系統的思考，結合萬酥脆的自身優劣勢，最終形成整體的解決方案！

未來的競爭不僅是品牌的競爭，更是供應鏈的競爭！

基于母公司綠源集團的生產技術，萬酥脆開發了第一條全產業鏈烤鴨生產線，為品牌的整體規劃形成強有力的供應鏈支撐，提供品質如一、效率更高、成本更低的烤鴨產品。

于是，一個擁有宮廷御膳烤鴨基因的品牌——萬酥脆誕生了，借助互聯網思維成功建立新的品牌定位及運營模式，實現快速崛起。

#產品創新 爆品打造：

產品是1，營銷是0，好的產品需要科學“系統”地開發設計，美御擁有一套完整的爆品打造工具和方法，通過爆品打造、品類拓展、流量突破三位一體打造爆品邏輯和商品策略。同時，美御通過產品微創新，更好的用戶體驗、721法則、產品金字塔，幫助企業在品牌建立的初期，規劃產品，打造爆品，建立流量，賦能品牌。

l 產品微創新：

美御認為：在已有認知的基礎上，以更低的風險，創新產品，顛覆場景。

顛覆式“微創新”才能引領市場。

我們以經典的北京烤鴨為基礎開發了更符合年輕化市場的網紅黑金烤鴨，同時，延展各式各樣中西融合的烤鴨卷，如：牛油果烤鴨卷、芝士烤鴨卷，以及其他具備網紅特性和年輕化屬性的烤鴨爆品。

l 更好的用戶體驗：

萬酥脆以小型社區店為核心，通過自提和外賣的互聯網模式，打造多場景線下門店，門店類型包含社區店，商場店、沿街店、店中店、景區店等多種單店模型，以無限場景讓消費者隨時隨地都能享受美味的烤鴨產品；

店面設置透明櫥窗，分出各種區域，包括晾鴨間、烤鴨、片鴨間等操作區，消費者可以親自看到廚師的具體操作過程，提升參與感和用戶體驗；

打造宮廷御用的高檔品牌形象，從外賣包裝的色彩、工藝、材質上做到考究，讓消費者看到產品覺得物超所值。外賣包裝材質采用可以保溫、防水氣的材料，增加食品級的急速干燥劑，能快速吸收水分，確保產品在1小時內送到消費者手上都是口感酥脆的，有剛出爐的體驗感；

打造宮廷御用的高檔品牌形象，從外賣包裝的色彩、工藝、材質上做到考究，讓消費者看到產品覺得物超所值。外賣包裝材質采用可以保溫、防水氣的材料，增加食品級的急速干燥劑，能快速吸收水分，確保產品在1小時內送到消費者手上都是口感酥脆的，有剛出爐的體驗感；

l 產品721法則：

美御根據產品721法則協助萬酥脆規劃產品系統，打造更具性價比的烤鴨單品：一只烤鴨售價108元（全X德同樣的產品售價238元），線上售價128元，線下便宜20元/只，引導消費者線下自提，引流到門店最后轉私域。半套起售，降低消費者體驗門檻，它承載了門店70%的流量。同時，開發孜然鴨架、老鴨湯及烤鴨卷等利潤型產品，承載20%的流量。最后，打造以四系烤鴨為核心的高端系列產品，作為門店的鎮店之寶，區隔于其他競爭對手，承載10%的流量。

l 產品標準化：

中餐標準化和智能化是未來的趨勢：

第一，通過供應鏈的數字化解決產品原料的標準化，將95%的工藝在工廠解決，打造中國第一條全產業鏈烤鴨生產線，確保原料品質始終如一，減輕門店現場制作的壓力，提高門店運營效率。

第二，開發智能化烤爐，將毛師傅的烤鴨技藝賦能給設備，確保每一位消費者在萬酥脆的任意一家門店，都能品嘗到如毛師傅親手做出烤鴨口感。

按照美御的觀點，未來產品的競爭不僅是供應鏈的競爭，更是產品研發持續創新的競爭，只有以技術驅動，通過創新和年輕化手段才能引領市場，美御針對年輕化市場，協助萬酥脆持續開發兼具網紅特色的且能引領市場的明星產品，從網紅走向長紅。

因其口味、便捷的服務和高性價比的產品，遠遠超出消費者預期，贏得用戶好評如潮，通過口碑營銷，積累了第一批忠實用戶，并實現了品牌的快速傳播。

#品牌視覺 ：

超級美學不是簡單的超級符號，而是營銷與藝術的深度結合！

美御的超級美學是建立以營銷和藝術為核心的美學體系，而非單一的超級符號，用藝術的手法表達營銷的本質。藝術為表，營銷為里。從話語體系到IP到LOGO到VI，到門店到物料，是商業和藝術的深度融合，既能滿足營銷的需要，也能表達品牌的訴求。

萬酥脆視覺方面采用藍色，品牌調性摒棄傳統烤鴨的風格，針對年輕群體，打造全新品牌視覺體系，傳遞北京烤鴨的新形象。

從品類的角度來講，北京烤鴨偏油膩，品牌色彩從宮廷中提取景泰藍，以藍色為主導，摒棄傳統的紅色和金色，藍色既可以體現的文化的深邃，同時有感覺清新舒適簡潔，滿足年輕化視覺效果，具備年輕化的屬性，年輕人更容易接受，并且區別其他競爭對手，形成視覺上的差異化風格，打造國貨新銳品牌的標桿。

在IP形象方面，我們將毛師傅打造成一個御廚形象，通過插畫的形式表現出來，讓整個品牌的具備年輕化的屬性。

我們講一只烤鴨的故事，從選蛋到養殖到餐桌的整個過程，用插畫的形式呈現，通過外化的形式讓消費者可以看得見摸得著，提高消費者對新品牌的信任度。

從烤鴨文化的傳播角度，為了讓烤鴨走向世界，把北京烤鴨的文化體現在包裝上，實現文化的沉淀和認同；

門店的風格調性沿用年輕化的戰略思想，符合簡約時尚的路線，將北京、北京烤鴨的技法元素融入產品包裝、空間裝飾，整體硬裝采用簡潔、時尚的風格，更年輕化的品牌形象，具備更強的識別性，軟裝加入北京元素，讓濃郁的民族文化特色，深藏于品牌之內，提升品牌的內涵和價值。

#落地效果及反饋：

首店開業，打造單店模型

2019年的4月8日，萬酥脆第一家社區店在上海普陀江寧路1400號正式營業，以互聯網烤鴨新模式，通過自提和外賣，讓用戶享受極致性價比的烤鴨產品，生意異常火爆，一個僅僅幾十平方的小店，最高日營業額突破7.5萬，刷新了互聯網餐飲店的紀錄。因此，該店也成為萬酥脆的第一個單店模型，同時承擔產品研發角色，以及品牌形象店的展示。

數據運營，設計不同店型

單店模型打通之后，未來主要的開店方向是社區店，同時我們也測試不同的門店，例如景區店、街邊店、商場店等，通過數據反推店型，確定門店的模式，以快餐的思維，作為門店跑通成本和效率的運營思維。

運營測試，線下帶動線上

測試運營數據，通過線下數據的方式反測，作為全新的模型，不急于去做線上大規模的測試，先通過線下用戶的測試用戶，獲得數據反饋進行運營的優化，經過兩個月的數據積累，開始跑通線上的數據，最后線上的營收占比超過70%，從線下到線上的轉化。

效率提升，精細化管理

為實現店面運營的效率，我們采用一次性的包裝，不需要消毒柜和人員服務，在店面運營的各個方面遵循高效、便捷的原則，同時考慮規模化、連鎖化、標準化，進行店面運營的精細化管理，并進行持續的優化調整。

最終，我們一起見證了萬酥脆從一家傳統的生產型企業，變成一家更具年輕化的互聯網烤鴨品牌，實現0到100的快速崛起，成為美御戰略咨詢團隊案例中的又一個奇跡！