在水餃品類商場中，他人都逗留在做群眾口味的水餃時，它靠一道海膽水餃從彎道殺出，成為黑馬代表；

當咱們還在做餃子館的底層測驗時，它卻把店開在了愛馬仕、GUCCI旁邊，一連開出7家直營店，成為餃子界的高端網紅。

這個品牌叫做董鮮生·海膽水餃。

“我的品牌運維邏輯很簡單，找差異化，構成聚集，找到定位，深耕會員體系，然后快速完結商場迸發。”董鮮生·海膽水餃創始人蔡煉說。

在杭州大廈開出第一家店后，  董鮮生·海膽水餃快速拓店，短短一年，在杭州完結了7家商場店的布局。一起，深圳、重慶、武漢等地也在相繼開店。

值得一提的是，在餃子這個單品領域深耕， 董鮮生這個品牌堅持走高端化道路， 單店月平均流水達到了95萬，客單價更是做到了100元，人稱水餃界的“愛馬仕”。

作為一個小白創業者，蔡煉說，自己是摸著石頭過河，結合本身不足，仿照是最好的教師。

一次試吃閱歷，讓他斷定了創業方向  

在創業之前，蔡煉長期供職于群眾點評網，多年的職業堆集和對餐飲的認知閱歷，讓他萌生了創業的主意。

這個主意保持了好久，卻遲遲無法落地。

 “杭州是餐飲快時髦的迸發地，各種品類立異層出不窮，每個賽道基本上都有‘領頭羊’，拼資本拼形式都沒有什么時機可言。”蔡煉說，“我總結了兩條落地途徑：一是在原有商場中尋求一個差異化爆點，添補一項商場空白；一是找準某個細分的品類時機，做出改動，構成自己的品牌回憶點。”

根據這個考慮，蔡煉開端了對商場的調查。

“有一次在大連，我和朋友去一家水餃館吃飯，第一次觸摸海膽水餃這個單品，覺得找到了好的商場切入點。”

理由很簡單，在杭州，面食沒有北方那么流行，尤其是水餃這個品類，因而簡單做差異化；在群眾認知中，海膽水餃還是一個比較生疏的點，在這個根底上做深耕可以構成爆款，簡單做大增量商場。

善于仿照，讓他找到了品牌一開端的落地途徑  

有了商場切入點，蔡煉開端考慮品牌的落地途徑，由于本身閱歷不足，他坦言，一開端創業就是要經過仿照學習，找到一條成功的途徑。

（1）學習船歌魚，構成品牌回憶  

 “ 作為我國第一個水餃單品類細分品牌，專心魚水餃，現在‘船歌’已經成為‘魚水餃’品類的代稱。”蔡煉說，在品牌創立伊始，船歌就在打造一種認知，“用國宴水平做好一只魚水餃”，這就構成了必定的品牌壁壘。

蔡煉以為，在品牌草創階段，必定要構成自己的品牌概念。

簡言之，就是要把爆款構成回憶點，終究構成品牌傳達。“因而我把海膽水餃寫入品牌稱號中，期望咱們一說到海膽水餃就能想到董鮮生，一如說到毛肚火鍋，就想到巴奴。”

（2）學習西貝，找到途徑聚集  

 開店，開什么樣的店，怎樣拓店，這方面，蔡煉直言學習的是西貝的策略。

“西貝途徑聚集高勢能的商業綜合體，店肆控制在500平，打爆高勢能區域，然后向二線城市延伸滲透。“蔡煉剖析，這背面是營銷的平衡，是途徑中品類的空缺，對手的缺失，并且可以構成全國拓寬的空間。

因而，從第一家店開端，蔡煉就在布局杭州各大中心商圈的商業綜合體。

“盡管先期房租成本很高，但短時間不會有同職業入侵，生存環境相對較好；有了商場背書，可以為接下來拓店供給很好的根底；一起，中心商場本身自帶流量，在線上流量成本虛高的狀況下，實際上是可以下降獲客成本的。”

蔡煉以為，最重要的是，幾個點構成的網狀格式和圍棋相似，可以構成必定的“勢力范圍”，在區域內可以進行“圍點打援”，在某一個階段完結商場占據……

（3）學習喜家德，構成產品邏輯  

在SKU的規劃層面，蔡煉說，最好的教師是喜家德。

 “喜家德只賣 5 款餃子，還能把店開到全國，并且他們一向在做減法。”

蔡煉剖析，這其間， 一個是根據“逆向思維”，即他人做多我做少，更有助于品牌構成差異化。

另一個是根據“運營思維”，只要能具有絕對的數量，食材的新鮮程度才干確保。

“假如你一天賣 30 幾種餡，顧客的點擊率必然會渙散，賣不完的狀況就會成為粗茶淡飯，扔了吧，浪費成本；不扔吧，第二天吃到顧客嘴里就會不新鮮。” 

因而，董鮮生·海膽水餃從上線就只做5—6款餃子，當然，除了海膽水餃和黃瓜雞蛋蝦仁水餃是慣例保存外，其他的水餃單品會按季更新，確保門客對口味的新鮮感。

（4）學習職業趨勢，找到生態合伙人  

蔡煉說，餐飲引入合伙人準則在這幾年構成一股小風尚，這背面的邏輯就是“專人專事”，有用處理餐飲創業閉環中的弱項，構成良性互補。

餐飲在不斷迭代，因而在閱歷一波快速開展與競賽，更多的人才和資金凈流入，這給合伙人制供給了很好的落地土壤。

“我短少的就是供應鏈方面的安穩資源，尤其是主打海膽水餃這種對供應鏈要求很高的品類。”因而，蔡煉找到的第一個合伙人就是深耕供應鏈方面的生態合伙人，“糧草先行，這方面的危險可以經過合伙人準則有用處理。”

定位高端，如何把餃子做到100元客單價？  

假如說經過仿照找到了品牌伊始的落地途徑，而在接下來的品牌打造過程中，結合本身定位和閱歷堆集，蔡煉構成了自己的一套打法。

“在杭州，包子有高端代表鼎泰豐，有布衣包子甘其食，但水餃這個品類，只要大娘水餃這種布衣道路的品牌，高端商場基本上是缺失的。”蔡煉直言，從切入商場的那一刻，就把品牌定位在高端道路，各種測驗都在環繞這必定位。

（1）食材聚集高端  

蔡煉說，已然定位高端，那么食材上的挑選必定是高端有逼格的。

“除了海膽作為食材，咱們還有松茸、蟹黃蝦仁、黑松露等高端食材做成的水餃，這和群眾口味的水餃構成了必定的不同，這就是品牌壁壘。”

（2）選址時把奢侈品店當街坊  

蔡煉說，在開第二家店時，他想清楚了一件事，已然定位高端，就要在品牌故事上做界說。

他調查了中心商場的業態散布，發現奢侈品店流量是最大的，因而，在接下來的布局中，他甘愿花大價錢也要選址在奢侈品業態集中區，比方勞力士、愛馬仕、GUCCI等品牌周邊。

在宣傳時，打出了“水餃界愛馬仕”的爭議概念，讓許多人慕名前來拔草。

（3）客群定位高端女人消費者  

“我調查了流量，由于靠近奢侈品商鋪，大部分消費者是25歲到35歲的女人消費者，重點是，這波流量的消費才能十分高。”蔡煉說。

為了捉住這波流量，蔡煉下了不少功夫。

“咱們做了一款八寶茶，讓服務員在顧客到店消費時就引導一種概念，這是咱們結合女人口味精心打造的一款茶飲，免費供給；

其次，咱們的熱菜和冷菜也基本上打“清淡”、“健康”、“有顏值”的概念，其間蜂蜜蘆薈苦瓜、荔枝小西紅柿 等菜品深得女人喜愛；

再者，許多女人在逛商場時會帶著孩子，為了讓孩子們也有挑選，咱們的黃瓜雞蛋蝦仁水餃也有兒童款，為這種場景供給了消費挑選。”

（4）把會員深耕當作最好營銷挑選  

“咱們從第一家店開端就在做會員體系。”蔡煉說，“顧客免費掃碼成為會員，可以享用會員優惠，每周會推出會員特價菜，這讓咱們的會員體系不斷累加流量。”

“咱們現階段已經有17萬的精準會員，咱們定期會推送優惠辦法，單條信息訪問量都在50000左右，這一塊的精準推送直接省掉了廣告費，并且效果顯著。”

（5）規劃構成規范視覺，營建美觀的空氣  

蔡煉說，結合快時髦的打法，餐飲不只要好吃好玩，還要美觀，由于美觀的環境和空氣本身就帶有交際特點。

在董鮮生·海膽水餃內部，原木調配灰雜色的布藝軟裝打造ins“網紅氣質”的堂食空間，營建出一種平靜舒適的用餐空氣，擺脫了傳統水餃稍顯老氣的形象。

全體空間使用原木結構，以虛擬的界限進行空間的區分，讓整個店肆呈現出公共性、開放性和趣味性的視覺效果，并且加強了店面的全體感。

“期望可以打破現有連鎖品牌固有的快餐化、群眾化品牌印記，發明異乎尋常的體會式餐飲休閑空間。”蔡煉說。 

（6）用明檔烘托出專業  

在董鮮生·海膽水餃內部，很大一塊空間用來展示廣大亮堂的透明廚房，這是看得見的新鮮與衛生。

“咱們堅持選用上等食材現場制造水餃，每只餃子都有苛刻的大小規范，準確到克。這讓許多消費者感觸到了其間的專業度，因而有物有所值的體會。“

結語：  

餐飲創業歷來不是拍拍腦袋就能一蹴即至，對于小白來說，選準品類，找準定位，剖析職業趨勢和本身人力模型，是跳不過去的環節，也是許多品牌的創業失利之殤。

在存量商場，咱們常常聽到品牌老化、人均消費低、品類約束多、人工成本高級論調。

 但經過董鮮生·海膽水餃的測驗，咱們清楚的看到了其結合消費集體的需求，在產品、營銷、形式上的立異行動，在餃子這個傳統品類做出了特征，構成了新的動力。

正如吳曉波說，身后是喧囂興旺的塵世，眼前，通往孤單的小道上，正大雪充滿。

假如說品類商場是塵世的話，創業者的成功，歷來都是在孤單的小道上不斷測驗。