【導讀】家居商場的營銷模式主要是由家居商品不同的消費特征和家居商場獨特的商業模式決定的。外塑品牌、內抓管理，一手抓對商戶的管理、一手抓銷量的提升應成為家居商場營銷的戰略取向。

　　家居商品的消費特征——理性與感性交織的搖擺選擇

　　家居商品有別于其它商品明顯的不同之處在于，其形式產品和附件產品的價值尤為突出。作為家庭風格的一部分，家居商品具有很強的裝飾性。同為沙發，歐美古典與紅木沙發都可以達到舒適的要求，但傳達出的審美情趣、個性信息、顧客喜好和價值主張卻大不相同。家居商品附載的諸如品牌、風格、款式、設計、情調、材質、色彩等諸多信息直接映射顧客濃烈的審美情趣、個性氣質、財力和生活態度，是個性化非常強的商品。同時，作為須臾不離的家庭日常用品，家居商品屬于大宗消費和耐用品。此外，家居商品的個性化特征又決定了其量身訂制的生產方式和體驗式的消費特征。這些因素綜合影響，形成了家居商品不同的消費特征。家居商品獨特于功能性之外，消費心理中又蘊含了濃郁的感性色彩。消費者始終在理性和感性間猶豫徘徊。

　　1． 大宗消費，理性支出計劃。

　　家具和家電構成了住房/家庭的兩大類。較之于家電，家具消費支出更大，至少是家電的3倍；更新更慢，如有些家居還具有收藏價值，紅木家具甚至可以子孫相傳。因此顧客在購買過程中更加慎重、更加理性，往往要經過長時間的積蓄、決定和挑選。

　　2． 個性化消費，感性選購。

　　家居商品的品牌、款式、檔次具有符號意義，每一件商品都烙上家主人濃濃的個性色彩，飽含著家主人的審美取向、個性追求和價值主張，顯示出家主人的財力和生活態度。家主人向客人介紹家居，實際上是在闡釋自己對美的理解，是家主人審美觀和個性的外在體現。奢華、設計獨特的家居商品不僅讓人賞心悅目，而且還具有投資和收藏價值，甚至是家主人炫耀的資本。因此，顧客在選購家居商品時，往往受情感的驅使，飽含感性色彩。

　　3． 配套化消費。

　　為了追求風格的協調統一，家居商品往往要成套化配置，第一件/套商品的風格具有“一錘定音”的作用。添置新家居往往在同品牌、同風格中挑選。同時，家居商品還受裝修裝飾的影響，或者說，家居商品應該是裝修裝飾的一部分，與裝修裝飾融為一體。

　　4． 體驗式消費。

　　家居商品的個性化特征決定了量身訂制的生產和體驗式消費特征。不僅因為尺寸上的個性要求，而且視覺、觸覺等感官感受也是影響顧客購買決定的重要因素。比如，實木家具、大理石臺面等，兩件商品可能存在色澤、紋理上的差異，因此顧客往往抱著“事必躬親、眼見為實”的心態親身選購，一定要看一看、摸一摸、坐一坐，并一再強調送貨時貨要對板。

　　不同的商品概念決定了家居商品不同的消費特征，進而影響其營銷方式。

　　家居商場的商業模式——商場與商戶間博弈中共贏

　　現時國內絕大多數家居商場都是“招租式”的商業模式，這種商業模式將商場的關系變成了兩層三方。對外，是商場及商戶和顧客的關系，對內，還有商場和商戶的關系。

　　由于商場和商戶處于管理和被管理的關系，雙方的盈利模式也不同，使商場與商戶之間的沖突成為難于回避的宿命。商場是“二房東”，靠收取租金過日子，不直接進行銷售。為了能提高租金，商場的思考路線往往簡單化為只要把賣場環境做好、把自身的品牌形象做好，吸引顧客上門便萬事大吉。故而，商場關注的重點是整體品牌形象；而商戶則要通過實打實的銷售獲取一分一里的利潤繳納租金、支付開支，謀求生存和發展，自然而然將自家的銷量視為生命線。不同的商業模式、不同的工作重心、不同的市場地位生發的組織架構、職能安排和能力傾向以及在租金上的對立利益取向必然引發摩擦和分歧，使得商場與商戶間的博弈成為常態。博弈只有在一致面向顧客時才能取得彌合。那就是，雙方必須以消費者為中心，商場既要抓自身品牌形象建設，更重要的是，商場必須服務好商戶，幫助商戶造就強大的銷售力。而商戶則要與商場統一思想，大力支持商場的品牌建設和營銷活動。只有這樣，才能雙方共贏。

　　家居商場的營銷模式——品牌與促銷之間的雙重平衡

　　家居商品獨特的消費特征和面向“兩層三方”的商業模式，成為決定其營銷模式的內在邏輯因素。家居商場的營銷模式作用力分析圖如下：

　　顯然，家居商場的營銷已經突破了傳統意義上4Ps（或4C）的概念，而必須從經營戰略的層面上構建，包含了定位、商品結構、品牌建設、管理、整體產品概念、特別化服務和營銷推廣等多個方面。

　　1． 精準的市場定位。

　　精準的市場定位是決定商場功敗的基礎和核心。首先，它明確“賣給誰？”的問題，即明確目標消費群；其次，它規定“賣什么？”的問題，是商場布局、品類規劃、商品結構和商品（線）組合策略的指引和依據，是招商的原則；第三，它是品牌形象定位、營銷推廣、商品定價的綱領。

　　對于家居商場而言，市場定位的關鍵點又可細分為三方面的定位。① 檔次定位。隨著城市向越來越向精細化方向發展，家居商場的檔次定位越來越明晰，高、中、低檔涇渭分明，各做各的生意，“老死不相往來”。北京、杭州、上海、深圳等一線城市出現了奢侈品家居商場。② 業態定位。體現為在行業的縱深或寬度上尋求出路。在專業化程度越來越高、品牌同質化越來越嚴重的情況下，現在市場上又出現了獨辟蹊徑的業態。或采取切割方式，做深做精一類產品，如：紅木家居商場、歐美家居館；或尋求相關多元作寬度延展，如：“家居＋建材”業態，“家居＋家電＋建材＋家裝”業態；“家具產品＋家居用品＋家居飾品＋原輔材料配套＋銀行、倉庫、超市、物流、電子商務”CBD業態；等等。除了超大規模的CBD模式外，多元寬度延展一般要以檔次定位為基準。③ 品牌定位。

　　2． 高水平的管理和卓有成效的服務能力。

　　家居商場要處理好“兩層三方關系”，對管理和服務能力提出了更高要求。除了企業自身管理之外，還涉及兩方面的關系處理：即一方面要處理與市場及顧客關系，另一方面還要涉及到與商戶的關系管理。面對市場及顧客，商場要具備很強的戰略規劃能力、作精準的市場定位，進行科學合理的商場布局、品類規劃、商品結構和商品（線）組合以及強有力的（招商）資源整合能力，必須構筑良好的賣場形象和購物環境、造就強大的品牌吸引力。對商戶，則要營造和維護公平有序的經營秩序，建立健全順暢的服務流程和約束有力的營業/作業規范；配置、培育或管理好技術過硬、服務優良的配送、安裝、維修、回訪等售后服務體系，作出讓顧客放心可靠的服務承諾及質量保證，并切實執行到位；具備高超的推銷技巧和規范服務的指導和培訓能力，特別是針對家居商品獨特商品特征和消費特征的推銷技巧和規范服務的指導和培訓能力。這需要企業具備內外兼修的素養。

　　其中，重構組織架構、培育銷售指導和培訓能力、做好客戶關系管理是核心。“二房東”盈利模式下，市場定位、商場布局、品類規劃、品牌建設和招商能力是家居商場重點培育的核心能力，而銷售以及銷售指導能力、客戶關系管理水平是家居商場不愿大力投入、無心加強的職能。這是導致商場與商戶關系緊張對立的職能癥結所在。有的家居商場擁有人才眾多的物業部而沒有司職市場調研、品牌管理、營銷推廣的企劃部；擁有眾多精于招商的優秀員工而沒有一個精通銷售的運營主管；售后服務隸屬于所謂商管部，而不愿建設一個統籌營業分析、營業指導、銷售技能培訓、售后服務、客戶關系管理的營運部。家居商品的獨特商品特征和消費特征要求每一位營業員熟知顧客獨特的消費心理和深厚的商品知識，而要成為一名合格的家居商場營業員非一日之功練就，商場必須擁有專業人才，通過長期、系統的培訓和實時的現場指導達成。

　　3． 高效的營銷推廣能力。

　　在商場兩層三方的關系處理中，商場既要注重自身品牌形象建設，同時也要引導商戶搞好專柜形象建設（包括商品的品牌化），走全面品牌化發展道路。更重要的是，商場必須將品牌力和銷售力結合起來，即一切品牌建設和營銷推廣必須以商品銷售為導向，努力將知名度、美譽度，客流量轉化為銷量，形成強大的銷售力。

　　特別要注意的是，品牌建設和營銷推廣要重視顧客理性和感性交織的消費特征。不論是定位、賣場形象包裝、購物環境建設、商品（線）規劃布局、品牌塑造，還是營銷活動策劃以及人員推銷，將之提升到家居文化的高度是有效解決之道。

　　由商品而文化，是一次升華和跨越。在品牌建設方面，可采取“文化搭臺、商貿唱戲”，如舉辦“家居潮流趨勢發布會”、“藝術沙龍”、“高端論壇”，古董家具博物展，編輯出版家居刊物等方式；在商品推介方面，則要以文化為基石，用附著于家居的文化因子贏得顧客的芳心；網絡時代，還要善用網絡營銷。

　　家居商場的營銷是廣義的營銷，是文化的營銷，是商場和商戶利益統一的營銷，是商場、商戶、顧客共贏的營銷。