成都重慶，西南雙驕，條順盤靚火鍋俏。

你方唱罷我登場

三年前，趙雷一嗓子，將“帶不走的成都”推上了旅游流量的頂峰，半夜三點，玉林路小酒館門口都站滿了拍照片發微博的小年輕。

也正是這個時候，成都大大小小的火鍋、串串店，塞滿了各個路段的角角落落。

據不完全統計，2017年，成都的火鍋店數量高達12345家。

而成都的地標商圈春熙路，更是成了各大火鍋品牌的必爭之地。

只因為每年有數以千萬的外地加盟商在這里進行商業考察，“春熙路”這塊廣告牌，就算寸土寸金，也從不缺接盤俠。

然而風水輪流轉，今年到我家。

2018年，短視頻社交顛覆了傳統社交方式，新的技術自然會推動新的產業。

魔幻都市重慶，應運而生。

李子壩“穿樓”輕軌、長江索道、洪崖洞，都開始在各個社交平臺上瘋傳。

而神似宮崎駿動畫《千與千尋》中，奇幻場景“油屋”的洪崖洞，更是成了網紅中的網紅。

▲重慶洪崖洞

2018年的重慶有多火爆？

去年五一假期，關于洪崖洞“斷流”的新聞頻上頭條——由于洪崖洞參觀人數眾多，附近的千廝門大橋封鎖斷流，為拍照的游客們挪地。

后經測算，假日期間，重慶市共接待境內外游客3489.69萬人次，同比增長13.8%；

實現旅游總收入141.27億元，同比增長28.4%。

在剛剛過去的春節長假，重慶更是一躍成為國內打卡量最多的城市。

▲數據來源：《2019春節大數據報告》

重慶火鍋的文藝復興

1.大起之后是大落

除了滿足游客打卡網紅景點、圓一圓動畫夢的需求以外，不少游客還將目光投向了當地美食之上。

作為南派火鍋某種意義上真正的發源地，重慶火鍋曾經經歷過一段特殊的輝煌時期。

二十世紀末到千禧年期間，重慶火鍋大肆擴張，不僅在重慶，影響力甚至覆蓋到相鄰的川陜、內蒙一帶。

1990年11月，成都衣冠廟，小天鵝火鍋掌門何永智租下2000平方米的店堂，打響了成渝火鍋之戰的“第一槍”。

2002年9月，孔亮鱔魚火鍋也緊隨其后，開出1100平米的大店。以比當地火鍋便宜一半的價格風靡成都。

2004年5月，重慶劉一手火鍋殺進成都，不僅執行與孔亮相同的低價策略，還奉送六八折大優惠，一炮打響。

2005年3月，孔亮火鍋強勢入駐紅星路四段，與成都元老火鍋品牌熱盆景隔街而立。五個月后，熱盆景無奈宣布停業。

2006年，重慶德莊火鍋閃電占領成都西門、南門和東門要塞，重慶胖媽爛火鍋數家分店幾乎同時亮相。

.......

到2006年底，已有超過70%的成都火鍋品牌被重慶品牌收編。

但這場重慶火鍋的狂歡只持續到2010年。

眾多重慶火鍋品牌，在經歷了2010年前的高速擴張之后，突然詭異地一同陷入了原地踏步甚至是不進反退的怪圈。

首當其沖的就是孔亮鱔魚火鍋，2005年，孔亮火鍋遭遇“毛棉油”的黑油碟事件，品牌公信力轟然倒塌，甚至牽連了一眾同袍。

隨后，重慶火鍋當家花旦小天鵝也漸漸沒落，陷入發展停滯，管理團隊洗牌，各店的經營盈虧不均、口味沒有改善創新等艱難境地。

在去年迎來35周年之際，小天鵝更是以壯士斷腕之資，關停了成都7家門店中的6家。

不少人將重慶火鍋的衰敗，歸結于外地火鍋的自立門戶，以及重慶火鍋品牌的故步自封。

一張性價比的老牌，打了整整十年，但在管理、文化、創新上形成的品牌綜合競爭力上，卻一直毫無進展。

再加上三座成本大山水漲船高，人員管理問題上的缺失，重慶火鍋遭遇了太多始料未及的困難。

2.打造城市名片，把短板提起來

重慶火鍋有著自己獨特的性格，大刀闊斧，豪爽潑辣。

紅底白字的招牌，露天矮桌+小板凳的組合，草根接地氣的品牌名稱......

然而這些特質，卻一直都獨屬于重慶本地人。

在缺少足夠的環境烘托，以及輿論解釋的情況下，重慶火鍋所有的特質，都是不具備普世價值的。

直到微博、微信、抖音等社交媒體，開始以不可思議的速度與力量將重慶打造為一個“魔幻”、“接地氣”、“爽辣”的西南城市。

一如成都的“休閑”、“文藝”、“時尚”。

這種概念被具象化后，讓外地的普通消費者去接受“重慶火鍋特質”，就變得輕松起來。

各類民營火鍋店也如雨后春筍般冒出，它們往往采用復古情調或模仿上世紀街邊蒼蠅店的裝潢風格，并用牛油鐵鍋煮底料。

除了提升火鍋味道以外，還能蹭一波“老火鍋”的熱度與宣傳紅利，并力圖貼近外地游客對于重慶這個充滿江湖氣息，甚至有些流氓氣的城市的想象。

其中有佼佼者，在去年國慶黃金周期間，甚至出現了單日現場預約排隊986桌的極值，刷新了重慶火鍋排隊等候紀錄。

▲消費者在火鍋店外排隊等待用餐

而且重慶火鍋也不再是單打獨斗，他們與同行合作，與旅游互補產業合作——洪崖洞附近不少的民宿都會提供熱門火鍋店定位服務。

外地游客與本地居民共同組織了這場盛大的“符號朝圣”，將“重慶不會吆喝”的短板提升起來，讓重慶火鍋，也有了能被大眾所接受的文化內涵。

流量網紅背后的隱患

任何事物都是雙面性的，重慶的火爆來得太快，流量快速涌入之后，不論是城市建設還是市場形態，都尚不算健全。

比如消費者們一面在網紅景點打卡，另一面卻在點評網站上抱怨“洪崖洞未能夠提供與其名氣相符的高質量旅游服務”。

不少游客表示，刻意迎合“油屋”形象營銷的洪崖洞遭到了過度商業化的反噬，景區內的小吃店鋪不僅口味上不合格，價格也出現虛高，店鋪里販賣的大多是與其他旅游景點并無二致的批發產品。

當旅游消費偏離了原本的軌道，變成單一標簽的消費；一旦某種易于展演與營銷的城市定位變成了一件符號商品，并在商業力量與社交媒體的推動下被大規模復制與消費。

原本極具特色與價值的城市內部差異便被人們忽視，并急速同質化了。

火鍋亦是如此，成都就是前車之鑒。