老茂餛飩品牌升級策劃項目實錄
品牌名稱：老茂餛飩
所屬行業：餐飲
服務模式：品牌全案策劃
策劃公司：上海美御
服務內容：餐飲市場調研及分析、品牌梳理、餐飲品牌定位、品牌核心價值提煉、品牌廣告語、品牌故事、品牌視覺錘打造、餐飲品牌VI設計、品牌宣傳物料設計、外帶打包物料設計、餐廳SI終端形象設計。
【項目背景】
老茂餛飩是一個四線市場的傳統餐飲品牌，有20年的發展歷史，但是目前面以下問題:品牌定位不明確，受眾人群不明確，產品線規劃不清晰，菜單表現主次不分，沒有設計感。品牌缺少統一的視覺傳達，沒有核心的視覺符號，門店形象老化?？蛻粽业矫烙鶊F隊，希望可以完成品牌升級，打造全新的品牌形象，為2019年的全國招商加盟做好布局。
【美御策略】
美御品牌策劃團隊深入四線濟寧市場消費習慣進行調研梳理，對老茂品牌的優勢進行盤點剖析，重新對老茂餛飩進行定位，品牌形象和店鋪進行了整體升級，以“鮮湯餛飩研究社”的定位重新切入市場，滿足了年輕化受眾的消費習慣和審美需求，更讓代理商看到品牌發展的潛力和決心，讓一個區域性傳統餐飲知名品牌重新煥發活力。
1、行業整體現狀
消費升級，不光是因為環境的變化驅使，更是消費受眾的變化，《2017年中國消費者調研報告》指出：”中國90后正在成為消費新引擎”。 餐飲消費需求更趨品質化、精細化、體驗化。
2、品牌診斷
老茂餛飩目前存在：①品牌定位不清晰、②核心受眾不明確、③產品組合不清晰、④視覺表達不統一⑤門店形象老化的問題。要想解決這些問題，需要對老茂餛飩的品牌進行創新升級。
3、競爭品牌分析
美御在對老茂餛飩的眾多競品進行品牌調研與門店走訪后，得出：當地沒有強勢品牌，與全國著名餛飩品牌相比：皮薄餡大是普遍特點，彩色餛飩沒有競爭力，而湯對餛飩的影響是老茂最大的亮點，建議由此突破。
4、核心受眾人群
消費者以90、00后年輕群體為主，他們對餐飲的要求是：創新（環境、口味、品質、顏值）、便利、健康（原材料）、性價比。這些對現在的老茂餛飩來說迫切需要升級。
5、自身優勢和資源
①、20年秘制湯料
②、26年專注餛飩研究
③、味道鮮美，廣受歡迎
④、純蔬菜和面，健康又營養
⑤、自有工廠，保障產品品質
6、品牌定位
原來的品牌定位:老茂餛飩館---中式餐飲美食店。
目前品牌升級要解決的是告訴消費者，老茂餛飩區別于其它餛飩最核心的特點是什么？讓消費者迅速記住，老茂餛飩=?
新的品牌定位：鮮湯餛飩研究社
鮮湯二字，囊括了老茂餛飩的特色，餛飩研究社凸顯其專業度。
7、品牌廣告語
在美御的消費者調研中發現消費者在做出選擇時，湯占據很大比重。餛飩口感受到湯的影響，湯決定著餛飩好不好吃。于是美御從老茂餛飩的品牌定位，廣告語簡潔明了易傳播，喚起消費者的情感互動三個角度出發，為老茂餛飩提煉出了：“湯好，餛飩才好”的廣告語。餡只是餛飩的肉體，湯才是餛飩的靈魂。
8、品牌故事
9、品牌形象升級
①、視覺識別：
打造超級識別符號“茂”，讓消費者快速識別記住老茂餛飩。
②、logo升級
原logo問題：
1、 從顏色方面看：整體顏色老氣，不夠時尚
2、 從字體方面看：中文用的是字庫常見的隸書沒有設計感，英文也是比較隨意的字體，整體不夠時尚。
新logo設計：
1、 從顏色方面看：黑+紅的配色醒目，干凈，并且用金色英文加以點綴，更加精致。
2、 從字體方面看：中文用的是雕刻感的書法字體更具現代感。
③、老茂字體設計：
結合雕刻和版畫的表現形式，雕刻字體有力量感，給消費者傳達老茂餛飩好吃的品牌信任感。版畫的匠人精神與我們品牌對餛飩制作的專注精神相契合。
④、VI應用:
⑤、店鋪升級：
老茂餛飩的店鋪形象升級也是根據品牌升級的整體定位方向及受眾需要而相應作出調整。店鋪裝修采用原木材料，風格傾向于溫馨、簡約、現代，營造了餛飩店溫馨的氛圍。
